整个四(sì)月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的(de)影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传(chuán)言，他没有停(tíng)更(gèng)，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影是什么关系叫侄子，侄子算自己后人吗(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱(ài)，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三(sān)国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的(de)更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑到(dào)其(qí)作品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以小时(shí)计(jì)”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的(de)团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎(hū)放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达(dá)二十天的时间(jiān)里木鱼(yú)水心(xīn)并(bìng)未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了(le)坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付(fù)办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过(guò)靠创(chuàng)作激(jī)励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比之下(xià)，广告商单才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个(gè)月没(méi)有接(jiē)广告(gào)了，那他上一次(cì)的(de)商单(dān)是什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了(le)一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水心的(de)植(zhí)入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约要四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等(děng)品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接(jiē)不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布(bù)的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互联(lián)网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主的可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告(gào)营销面临(lín)突破(pò)和变革(gé)的要(yào)求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细(xì)分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消(xiāo)费者的博主成(chéng)为(wèi)品牌主(zhǔ)的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出(chū)对(duì)汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费(fèi)需(xū)求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数(shù)（视频(pín)播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说在商业化上并(bìng)不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品(pǐn)方找他们(men)打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解(jiě)说最对口的可能是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下(xià)，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转化(huà)成带(dài)货收益，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选——6位数的(de)报价，对片方负担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年(nián)特别差(chà)，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景(jǐng)一定程度上和该(gāi)领域内的品牌(pái)数量和竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技属于典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实(shí)都集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美(měi)妆品(pǐn)牌数量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能(néng)只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目(mù)标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他(tā)的购(gòu)买能力是否(fǒu)足够，如果回归到(dào)这两(liǎng)点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够(gòu)多(duō)，赛道就不(bù)是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代(dài)的内(nèi)容(róng)想要变现主要(yào)有三大(dà)路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行(xíng)业的属性和影视类商(shāng)单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持(chí)生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内(nèi)容创(chuàng)作者(zhě)而言(yán)，剩下的两(liǎng)条路能(néng)走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二(èr)者之间的差异(yì)是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理(lǐ)性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出新(xīn)的时间(jiān)观念来形(xíng)成并(bìng)定义(yì)自己的文化。这(zhè)段话(huà)投(tóu)射到我们(men)当代人(rén)的内容消费中(zhōng)便是(shì)各种知(zhī)识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类(lèi)内容往往被视(shì)为“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进行付(fù)费变(biàn)现(xiàn)的成功案例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存(cún)状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年(nián)，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方(fāng)式，只(zhǐ)要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”是什么关系叫侄子，侄子算自己后人吗（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社(shè)交平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励(lì)算法，后台也只给出(chū)了内容质(zhì)量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候(hòu)只能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生(shēng)活(huó)基本是不可能的(de)。

　　想要全(quán)职(zhí)做(zuò)博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过去，当红利见顶，究(jiū)竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个创作(zuò)者面前(qián)的(de)课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地(dì)说。

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